Crystal Pepsi: la bebida transparente arruinada por Coca-Cola

Cuando de rivalidades se trata, Coca-Cola y PepsiCo figuran entre las empresas cuya feroz competencia ha alcanzado niveles inimaginables en medio de esfuerzos verdaderamente espectaculares para hacerse con el dominio de la industria refresquera. Y entre todos esos intentos por arruinar a la competencia, un movimiento realizado por Coca-Cola a principios de la década de 1990 figura por su genialidad, pues básicamente consistía en lanzar un nuevo producto intencionalmente terrible con el único objetivo de perjudicar por asociación a un producto similar que había lanzado Pepsi.

crystal pepsi refresco de cola transparente

Todo comenzó en los albores de la década de 1990, durante una época referida por el mundo del marketing como el “Clear Craze”. En resumidas cuentas, por motivos que todavía no están bien definidos, ambas empresas refresqueras empezaron a lanzar versiones transparentes de sus productos, empleando términos publicitarios en boga como “puro” y “claro” para anunciarlos al público.

 

Clear Craze: la era de los productos transparentes.

Ivory, el gigante de los jabones, es reconocido como líder de la industria en este movimiento de los productos transparentes. Entre otras cosas, a comienzos de la década de 1990 lanzó una versión transparente de su jabón para platos. El Ivory Clear fue promocionado con slogans bastante cuestionables como “Ivory ataca la grasa, no los aceites naturales en tu piel”.

ivory clear

Anuncio publicitario del Ivory Clear en 1993.

Los productos transparentes rápidamente fueron surgiendo en áreas muy amplias y eclécticas como la cerveza cítrica Clearmalt de Zima, el desodorante Crystal Clear de Mennen y tal vez el más extraño de todos: la gasolina Crystal Clear de Amoco.

Como seguramente lo estás suponiendo, dada la inexistencia actual de estos productos claros en los estantes del supermercado, la mayoría tuvo un fracaso estrepitoso o se fue desvaneciendo silenciosamente a medida que el Clear Craze fue perdiendo relevancia.

clearmalt de zima

 

Crystal Pepsi.

En este contexto apareció Crystal Pepsi, una propuesta que David Novak, en ese entonces director de operaciones de PepsiCo, presentó en 1992. Se trataba de un refresco virtualmente idéntico en composición a la Pepsi de toda la vida, al que únicamente le faltaba el caramelo colorante empleado en múltiples bebidas de cola para proporcionar su distintivo tono marrón.

Aunque se trataba de una versión transparente, la Crystal Pepsi era tan perjudicial para la salud como lo es hasta el día de hoy un refresco. Por ejemplo, una botella de 600 mililitros de Crystal Pepsi contenía aproximadamente 69 gramos de azúcar (hablamos de unas 16 cucharaditas), aproximadamente la misma cantidad que una Pepsi normal.

En lo que respecta al sabor, Crystal Pepsi tenía un gusto extremadamente parecido al de la Pepsi normal, aunque los fanáticos tradicionalistas del refresco aseguraban que podían notar la diferencia, y nunca quedó claro cuánto de esto se debía a la suposición.

crystal pepsi 1993

Sin embargo, es verdad que una ligera diferencia de sabor apareció durante la fase de diseño del producto y, de hecho, un embotellador en la planta de Pepsi comentó a Novak: “David, es una idea genial, y estamos convencidos de que podemos hacer que crezca, pero debe saber más como Pepsi. Si la llamas Pepsi, la gente esperará que su sabor sea como el de la Pepsi”.

Una Pepsi transparente en el mercado.

Novak decidió ignorar estos comentarios, y también pasó por alto el hecho de que si llegaba a argumentar que Crystal Pepsi era mejor por su falta de color, automáticamente implicaba que todas sus otras bebidas marrones no eran buenas para el consumidor. Pese a todo esto, la empresa estaba ansiosa por subirse al carrito del Clear Craze y apresuró la producción de la Crystal Pepsi.

crystal pepsi botellas plastico

Relanzamiento de la Crystal Pepsi en 2016.

Al comienzo, parecía que las ideas de Novak funcionaban bien y las pruebas en ciudades como Dallas y Denver en 1992 recibieron buenos comentarios por parte de los consumidores. Al comprobar la aceptación del producto, PepsiCo tomó la decisión de lanzarlo a nivel nacional a comienzos de 1993.

La campaña publicitaria para el lanzamiento de la Crystal Pepsi consistió en un anuncio de un minuto en el Super Bowl por el que Pepsi tuvo que pagar una cantidad millonaria. El anuncio promocionó a la Crystal Pepsi como la bebida del “ahora” y presentó diversas frases pseudo intelectuales como “Ahora, sólo la vida silvestre necesita conservadores”. Por si fuera poco, el anuncio completo fue montado sobre la canción “Right Now”, de Van Halen.

Y la cosa no terminó aquí, pues la campaña publicitaria para impulsar el producto costó alrededor de US$ 40 millones.

La respuesta inicial de los consumidores resultó muy alentadora, sobre todo si tomamos en cuenta que la Crystal Pepsi rápidamente acaparó casi el 1% del mercado de refrescos (en aquella época este porcentaje representaba casi 500 millones de dólares). Sin embargo, en el transcurso de un año el producto agonizaba, y el último lote de la producción inicial fue embarcado a comienzos de 1994.

Mencionamos esto de la producción inicial pues, durante todos estos años, Pepsi ha relanzado periódicamente el producto en series limitadas acompañadas por trucos de marketing. El último lanzamiento lo hizo en agosto de 2018.

La psicología humana básica y el fracaso de Crystal Pepsi.

Aparentemente, el fracaso tan espectacular de la Crystal Pepsi parece enfocarse en la psicología humana básica.

productos crystal pepsi

Para empezar, dado que los otros refrescos convencionales que venían en presentaciones claras tenían sabores cítricos, como el 7-Up o Sprite, inicialmente los consumidores suponían que Crystal Pepsi era el mismo tipo de bebida cítrica. Al notar que tenía un sabor prácticamente idéntico a la Pepsi tradicional, la mayoría optó por volver a tomar la versión original en color marrón. En este caso, esencialmente Pepsi estaba luchando contra una asociación establecida desde hacía 100 años de que el refresco de cola debía tener un color marrón.

Se trata de un problema real, como lo señaló el profesor de marketing Kyle Murray de la Universidad de Alberta. En un estudio titulado The Role of Arousal in Congruity-Based Product Evaluation, Murray demostró que cuando las personas son confrontadas con productos con una apariencia que cumple las expectativas y a los que sólo se ha alterado algo muy evidente, como el color, manifiestan los signos fisiológicos genuinos de la ansiedad. A esto se debe que una bebida clara, que sabe exactamente igual a un refresco de cola marrón, dispare el pulso de las personas y los haga transpirar.

Sin embargo, aunque Crystal Pepsi no estaba a la altura de las expectativas para una marca de miles de millones de dólares, gracias al impulso de la publicidad el producto terminó subiendo como la espuma.

 

El malévolo plan de Coca-Cola.

Gracias al exitoso lanzamiento de la Diet Coke, Coca-Cola poseía una nueva bebida dietética que venía a relevar a la más o menos extinta Tab. Muy significativo para los planes de Coca-Cola fue el hecho de que, en esa época, las bebidas dietéticas en general se consideraban productos dirigidos al público femenino. Esta asociación era tan fuerte que las latas de Tab venían en color rosa y, al final, los anuncios estaban dirigidos exclusivamente al público femenino.

tab refresco en lata

Esta asociación negativa entre la mitad de la población y una bebida dietética que no importaba realmente a la marca, puso a girar los engranes en la cabeza de los ejecutivos de Coca-Cola, lo que resultó en un plan muy ingenioso para perjudicar las ventas de la recién lanzada Crystal Pepsi.

El sacrificio de Tab Clear.

En diciembre 1993, Tab Clear fue lanzada como competidora directa para Crystal Pepsi. Sergio Zyman, un antiguo ejecutivo de Pepsi y en esa época jefe de marketing de Coca-Cola, más tarde declaró que el producto fue sacrificado intencionalmente casi de forma exclusiva para perjudicar a Pepsi.

tab clear

En pocas palabras, se trataba de la misma bebida que comercializaban bajo el nombre de Tab, únicamente sin caramelo para darle color. Pero la compañía también retiró la cafeína del producto, una medida que ha demostrado ser terriblemente impopular entre el consumidor.

Después, empezaron a dar publicidad al hecho de que la bebida no contenía azúcar ni cafeína. Dado que ambas bebidas eran transparentes, resultaba lógico que la mayoría de las tiendas exhibieran Crystal Pepsi y Tab Clear en el mismo anaquel.

Los ejecutivos de Coca-Cola esperaban que los consumidores asumieran que la Crystal Pepsi también era una bebida dietética libre de cafeína. Si el público aceptaba virtualmente estos dos factores, garantizaban que Crystal Pepsi jamás alcanzara el estatus de una bebida convencional, sin importar lo mucho que Pepsi se esforzara por promocionarla.

Al final, Zyman refirió el lanzamiento de Tab Clear como “una misión suicida desde el primer día”. Tab Clear había muerto entre los tres y cinco meses después de su lanzamiento, pero había arrastrado a la tumba a la Crystal Pepsi, tal vez como una venganza por la Guerra de la Cola.

Especiales
  • JORGE Oct 31, 2018

    La maldad de Coca Cola no tiene limites…

    • Rob Oct 31, 2018

      Pero que rica sabe con hielo en un vaso vidrio, salud!!!

  • Chuyberto Oct 31, 2018

    “elhecho de que, en esa época, las bebidas dietéticas en general se consideraban productos dirigidos al público femenino” no solo en esa epoca , en actualidad los productos de dieta siguen siendo para mujeres y para

    • Tibu Nov 8, 2018

      Es verdad, todavía muchas mujeres se zampan su comilona y la acompañan de una coca de dieta creyendo que ya con eso no van a engordar, la coca de casi 1 litro por cierto XD y también hay metrosexuales que si es que toman un refresco, piden algo light aunque sea rara la vez que lo consumen.

  • artur Oct 31, 2018

    ¿Y a quien le importa la pepsi? el mejor refresco es la coca cola

  • Maclovio Atenogenes Oct 31, 2018

    Chale, cuanta maldad.

  • Felipe Calderon Nov 1, 2018

    podrian mejor hablar de cerveza….

  • Tolo Nov 4, 2018

    Muy buenas tardes…
    Verán, yo probé la crystall pepsi y era bastante deficiente, con un sabor a plástico liquido o a pastillas de sorbitol.
    Acabo de tomar una Pepsi y es mucho mas mala que la Cocacola, pues tiene un regusto y aroma residual que recuerda ligeramente a una jaula de pollos y no tiene mucho gas ni cuerpo, mientras que la Cocacola vale su precio.
    Las cosas como son, la pepsi no está a la altura, aquí en España (en México no lo se).
    El Tab se vendió mucho en la década de los 80s en toda España y Europa, y era excelente, dicen mejor que una RC Cola, y aquí nunca llevó ni azúcar ni cafeína, pues para eso ya estaba la Cocacola y la Cocacola Light, y además gran parte del publico responsable con su salud y la de sus niños lo quería así, un buen sabor pero sin empalagar, engordar ni quitar el sueño. Puede ser que el Tab aun se esté vendiendo por la zona de Málaga ya que el turismo lo reclama, aunque su sabor y formula difiere poco de la Cocacola ZeroZero.
    La Pepsi muy antigua sí que era de sabor impresionante, lo recuerdo, y en catas a ciegas, el publico la prefería a la Cocacola, pero ahora tiene poco que hacer, es indigesta hasta la botella, que por sus colores parece que va a tomar uno un trago de detergente en vez de apetitoso refresco. Tengo buenos recuerdos de la antigua Pepsi, su lata, botella y colores de marca, con un aspecto moderno pero clasico, pero desde que apareció el diseño de Pepsi Perfect, el contenido es poco deseable. La Cocacola ha cuidado mas un clásico y depurado aspecto en sus envases, no convirtiendo sus colores de marca en un pastiche ridículo como ha hecho Pepsi.
    Verán, en España teníamos unas refresqueras que hacia un tipo de gaseosa sin azúcar de sabor único, insuperables por las 7up, Sprite…pero ya no hacen los mismos sabores quizás por la influencia de las internacionales o por que perdieron la formula.
    Saludos desde España, amig@s de México.

    • Tibu Nov 8, 2018

      Buen comentario, se ve que sabes mucho de dichas marcas, en lo personal acá en México la cocacola no tiene rival, solo por el precio o por dar la contra es que alguien consume otra marca, lo de las refresqueras locales acá también hay varias, pero luego sucede que son adquiridas por Coca Cola y las adaptan a sus gustos, claro que hay otras que se mantienen y son muy buenas, Toni col por ejemplo, bebida sabor vainilla que compitió de tu a tu contra la cocacola vainilla y Toni Col salió avante, barrilitos o jarritos, es otra que son buenas aunque ya no tan tradicionales como en su inicio, pero que se comercializan solo en ciertas zonas. Tal vez eso les pasó a las que tu mencionas que hacían refrescos sin azúcar.

  • Jaime Nov 5, 2018

    Interesante

  • Tibu Nov 8, 2018

    Yo creo que la Cocacola también falló y quieren quedar como campeones inventando eso de que lo hicieron para eliminar a la Crystal, cuando el mismo articulo lo dice, que el mercadologo ha dado con que el publico ya tiene definido lo que quiere y que un refresco de cola no puede ser transparente, que los transparentes están para los cítricos (toronja, lima, limón). Tenían los días contados desde que se lanzaron, la coca no supo explotar la marca que compró, quiso subirse al tren de la transparencia y fracasó como la Pepsi, solo que fueron mas inteligentes para no ponerle el nombre de COCA COLA crystal, luego han cometido muchos errores como la coca de 2 litros en Japón, la RC cola (que mas bien parecía invocador de abejas), la fanta de sabores (que por lo menos por la zona no pegó), etc. etc.

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