Pepsi vs Coca-Cola, la Guerra de la Cola en 1985

Se rumorea que en abril de 1985, un grupo de ejecutivos se reunieron a puerta cerrada en uno de los salones de la corporación para una junta de emergencia. En una mesa colocada frente a ellos había seis pequeños botes contrabandeados de una planta de fabricación de su principal competencia. Al interior de los cilindros de aluminio se guardaba un secreto que representaba un strike en una guerra que se había extendido durante años: una versión alterada del ingrediente secreto de la Coca-Cola, el Merchandise 7X.

lata de coca-cola

Estaba programada para su lanzamiento en unos pocos días, y estos hombres se habían reunido para evaluar el potencial de amenaza. Eran conscientes de que miles de millones de dólares estaban en juego, pero el verdadero poder de la química mejorada iba mucho más allá de sus cálculos. En última instancia, el contenido de estos botes que tenían enfrente hundiría a los Estados Unidos en un torrente surrealista como nunca antes se había visto.

Las 72 onzas del líquido fueron racionadas en recipientes de muestreo y se pasaron a los presentes en aquella sala con absoluta seriedad. Cada hombre inspeccionó la muestra y la consumió vía oral, en seguida chascaron el líquido con la lengua para que la solución impregnara la totalidad de sus papilas gustativas. Las impresiones de los hombres fueron diversas, sin embargo, los funcionarios de Pepsi se vieron obligados a reconocer que esta “New Coke” representaba una seria amenaza para su corporación.

En la actualidad, la descontinuada New Coke de 1985 es vista de forma generalizada como un error de proporciones colosales; sin embargo, la malograda reformulación se convirtió en última instancia en uno de los fracasos más fortuitos e informativos de la historia humana.

La historia de la infame reformulación de la Coca-Cola en realidad había comenzada unos diez años antes, en 1975. El departamento de promoción de la Pepsi había comenzado a levantar las cabinas del Pepsi Challenge en los centros comerciales alrededor de los Estados unidos, donde se les ofrecía a los visitantes dos latas de refresco de cola envueltas. Los participantes eran invitados a probar cada uno de los refrescos sin marca y a indicar su preferencia. Aunque las cifras variaban según la región, los catadores se inclinaban por Pepsi a razón de un 12% más a menudo. Coca-Cola rechazó dichas pruebas como una especie de charlatanería no científica, sin embargo, cuando reproducían el experimentos obtenían los mismos resultados.

pepsi challenge

Gracias a la eficacia del Desafío Pepsi, los ingresos de Coca-Cola se mermaron en un aproximado de US $25 mil millones de dólares al año en la industria refresquera. Para el año 1983 el choque de estos colosos de los refrescos de cola había provocado un derrame millonario en publicidad, así como la vida de dos soldados de la Guerra de las Colas en Tailandia. A pesar de gastar un aproximado de $100 millones más que Pepsi de forma anual, el mercado de la Coca-Cola se desplomó de un 60% a un ridículo 22%. A medida que la brecha se cerraba, Pepsi se preparaba para dar la estocada final a su archirrival, pero nadie previó que Coca-Cola sería lo suficientemente temeraria como para abandonar su original receta centenaria que le producía US $5.5 mil millones de dólares por año, y que se había convertido en uno de los productos más rentables de la historia.

En algún punto a finales de 1984 e inicios de 1985, el entonces CEO de Coca-Cola, Roberto Goizueta, llamó a sus esbirros a la acción. Dio inicio al Proyecto Kansas, un plan clandestino para emboscar a sus adversarios de guerra. A los químicos que trabajaban en los laboratorios de la Coca-Cola se les ordenó reconfigurar el misterioso Merchandise 7X, un cóctel secreto de extracto de hoja de coca, extracto de nuez de cola, vainilla, aceites cítricos, canela, cilantro, nuez moscada y otras especias. La compañía también decidió tirar por la borda el empleo del azúcar tradicional a favor de emplear el jarabe de maíz de alta fructosa (JMAF), una opción de fácil manejo, aunque no natural, que le daría a las Coca-Colas mutantes una fecha de caducidad mucho más amplia. El uso de JMAF también redujo los costos de producción, ya que los productos de maíz eran artificialmente más baratos en los Estados Unidos debido a los subsidios agrícolas, mientras que el azúcar era desproporcionalmente caro debido a los aranceles de importación.

coca-cola tradicional

Una vez que el equipo de químicos de Coca-Cola entregó las nuevas fórmulas, llevaron a cabo una serie de pruebas secretas en humanos. Las fórmulas anormales se ofrecieron a los grupos de enfoque, y aunque las mayorías de las variaciones se recibieron con indiferencia, las fórmulas más dulces parecieron prometedoras. En pruebas de sabor a ciegas, favorecieron en un 8% con más frecuencia que la Pepsi, y aproximadamente un 20% más que la receta original de la Coca-Cola. Cuando se les preguntó si beberían Coca-Cola con una nueva fórmula, la mayoría de los encuestados respondió de forma afirmativa. Sin embargo, el 11% de los conejillos de indias – incluso algunos de los que preferían el nuevo sabor en las pruebas a ciegas – se mostraron hostiles ante la idea. Quedaron asombrados ante el hecho de que el gigante de los refrescos tuviera la osadía de jugar con la bebida americana por excelencia. Esta indignación fue tan potente que ejerció una presión indirecta al interior de los grupos de enfoque, contaminando así los resultados; pero los expertos de la Coca-Cola se mostraron hábiles a la hora de detectar y corregir este problema.

Después de US $4 millones en investigación y más de 200,000 entrevistas a consumidores, Roberto Goizueta estaba convencido de que el Merchandise 7X-100 era la fórmula que habían estado buscando. Bajo las órdenes del CEO, la nueva fórmula empezó a planificarse. “El Nuevo Sabor de Coca-Cola” fue programado para liberarse ante los confiados ciudadanos estadounidenses el 23 de abril de 1985. En la víspera de aquel anuncio profético, funcionarios de Coca-Cola se reunieron con sus embotelladores en una junta privada. Les dieron a conocer su intención de hacer el primer cambio importante en la tradicional Coca-Cola desde que la cocaína fuera eliminada a cambio de la hoja de coca en 1903. “Ahora estamos de vuelva en el juego”, proclamó Goizueta, sumiendo a su audiencia en una sincera posición de ovación. Lo que no sabían era que Pepsi estaba al tanto de la estrategia, y que ya preparara un enérgico contraataque.

Roberto Goizueta y Donald Keough

Roberto Goizueta y Donald Keough

Al día siguiente, Roberto Goizueta y el presidente de la Coca-Cola, se sentaron frente a una concurrida conferencia de prensa y a lo largo de una mesa con las latas de la nueva Coca-Cola. Mientras las lentes de los fotógrafos rompían aquel ambiente de alegría y optimismo, los ejecutivos anunciaban a su nueva estrella. Sin el conocimiento de Goizueta y Keough, los informantes de Pepsi habían liberado información a algunos miembros de la prensa y los habían armado con preguntas lacerantes. Otros reporteros se habían enterado de la noticia en la lectura matutina del New York Times, donde a plana completa, la Pepsi se declaraba ganadora en la Guerra de la cola.

El aluvión antagónico de preguntas rápidamente puso nervioso a Goizueta, situación que resultó evidente cuando se le solicitó que describiera el sabor de la New Coke. Él respondió: “Yo diría que es más suave uh, uh, pero, uh, uh, más audaz”. Según algunos reportes, unas gotas de sudor se formaron en su frente y escurrieron por sus mejillas, indicando su ansiedad. Cuando otro periodista le preguntó si la Diet Coke podría reformularse en caso de que la New Coke tuviera éxito, él respondió con molestia, “este es un éxito”.

En un principio, la sinopsis hosca de Goizueta resultó exacta. Las acciones de la compañía subieron como la espuma tras la convocatoria, y las ventas generales mejoraron a razón de 8% durante las primeras semanas. Las encuestas señalaban que un 75% de los consumidores estaban satisfechos con la New Coke, y que la volverían a comprar. Los químicos de Pepsi se apresuraron a elaborar su propio nuevo producto y la llamaron Pepsi Supreme, y los ejecutivos de la compañía se mostraban ansiosos por presionar el botón de “iniciar”. Si la New Coke llegaba a mermar de forma tan drástica las ventas de Pepsi, esta opción de destrucción mutua quedaría como último recurso.

En televisión, Billy Cosby se dirigió al público para anunciar que “Lo increíble ha sucedido, la imposible se ha vuelto una realidad… ¡La Coca-Cola realmente tiene un mejor sabor que nunca!” Sin embargo, al paso de las semanas, los sentimientos comenzaron a contrariar al impredecible público. Por extraño que parezca, hubo un segmento de la población (aproximadamente el 11%) a los que no les gustaba la New Coke y lo expresaron con tanto entusiasmo que sus quejas y reclamos comenzaron a hacerse de la aprobación pública. La New Coke de forma repentina se había convertido en un medio para la conformidad grupal a gran escala, la tendencia humana a ajustar de forma inconsciente opiniones propias que se equivalen con los puntos de vista divergentes a los del grupo social al que pertenecen.

La Coca-Cola tradicional rápidamente desapareció de los estantes de las tiendas como un recurso escaso que debía ser almacenado por empresarios y consumidores desesperados. Las oficinas corporativas de Coca-Cola se convirtieron en un torrente de animosidad con un sinfín de llamadas telefónicas airadas y correspondencia de todos los rincones del país. Uno de los clientes en problemas dijo: “Sólo hay dos cosas en mi vida: Dios y Coca-Cola. Ahora ustedes me han quitado una de esas cosas.” En una muestra de patriotismo inexplicable, algunos incluso compararon la modificación de la Coca-Cola con el acto de escupir la bandera. Los desconcertados funcionarios de la compañía le pagaron a un psicólogo para que escuchara la queja de los clientes, y este puntualizó que muchos de los clientes se referían al producto como cuando se habla de un familiar fallecido.

Cuando los anuncios para la New Coke empezaron a desplegarse en el marcador del Houston Astrodome, los espectadores interrumpieron sus gritos de entusiasmo para emitir gritos de desaprobación. Incluso Fidel Castro denunció las modificaciones de su bebida favorita, citándolo como un ejemplo más de la decadencia del capitalismo. En una anécdota que suena a rumor y a una historia apócrifa, dicen que una mujer de Georgia asaltó a un repartidor de Coca-Cola mientras abastecía un estante de supermercado con la New Coke, diciéndole: “Hijo de perra, lo arruinaron, sabe a mierda”, mientras le propinaba una contundente golpiza con un paraguas.

El frenesí nacionalista alcanzó un extraño crescendo cuando un hombre llamado Gay Mullins, fundador de los Old Cola Drinkers of America, intentó presentar una demanda contra la empresa para obligarla a restaurar el sabor original de la bebida. El juez Federal de Distrito Walter McGovern rechazó la demanda, y se tomó la molestia de señalar que él prefería Pepsi.

El 11 de julio de 1985 el periodista Peter Jennings interrumpió el programa General Hospital para emitir un boletín especial de noticias: Después de 79 días de escasez, la receta original de Coca-Cola estaba de vuelta en el mercado como “Coca-Cola Classic“. Prácticamente todos los grandes periódicos en los Estados Unidos publicaron la noticia en la portada, y en el piso del Senado de los EE.UU., David Pryor destacó el evento como “un momento significativo en la historia de EE.UU.” A pesar de su vergüenza, Coca-Cola se apresuró a reclamar el crédito como parte del “espíritu de América”, que indica que el valor de su cola era tan inconmensurable como “el amor, el orgullo o el patriotismo”. Sin embargo, la turbulencia a gran escala reveló más acerca de la naturaleza humana que sobre una bebida azucarada.

En retrospectiva, algunos comerciantes creen que el fracaso de la New Coke pudo haber tenido que ver con la sensation transference, un fenómeno de naturaleza humana descrito por primera vez por Louis Cheskin en la década de 1940. Cheskin demostró que la gente asocia de forma inconsciente imágenes, sonidos, sabores, aromas y texturas con la impresión general de un producto, incluso si estas asociaciones son inexactas o indeseadas. Estas entradas sensoriales crean un efecto de halo que de hecho modifica la percepción del sabor, así que mientras que los bebedores de cola pueden haber preferido la New Coke, les puede haber resultado desagradable el “gusto” del embalaje rediseñado. Incluso Gay Mullins – el hombre que intentó demandar la restauración del antiguo sabor – mostró preferencia por la New Coke cuando fue sometido a una prueba de sabor a ciegas. Se ha sugerido que si la Coca-Cola hubiera cambiado su fórmula y dejado el diseño del envase original, la New Coke y su sabor hubieran sido más aceptables para nuestros primitivos cerebros. La sensation transference también fue poderosamente demostrada en un experimento en 2007, en el que a niños de preescolar se les proporcionó elementos del menú de MacDonal´s en dos envoltorios, uno con marca y otro sin ella. Aunque los alimentos eran idénticos a excepción de sus envoltorios, los niños dijeron preferir el sabor de la hamburguesa de la marca McDonal’s, el jugo de zanahorias y el jugo de manzana en la gran mayoría de las pruebas.

coka coca-cola

Las industrias de la publicidad y del consumidor aprendieron algunas lecciones importantes del fracaso de Coca-Cola, en particular con respecto a la conformidad social en la comercialización. El segmento del 11% de los consumidores alienados demostró ser una fuerza formidable en la formación de una percepción pública generalizada, un efecto que Coca-Cola había observado en sus pruebas, pero que prefirió ignorar en sus grupos de enfoque. Los profesionales del marketing también señalaron que el éxito de la New Coke en pruebas de sabor puede haberse debido a las pequeñas porciones que se ofrecían a los catadores. En su libro Blink, Malcolm Gladwell señala que tales “sip tests” podrían producir un sesgo sistemático hacia las bebidas más dulces, ya que las pequeñas muestras impedirían al bebedor alcanzar el umbral de dulzura.

Independientemente de las razones por las que las personas rechazaron la New Coke, Pepsi capitalizó el fiasco burlándose de la palabrería de Coca-Cola. Los ejecutivos de Coca-Cola contemplaban impotentes como las ventas de Pepsi superaron a las de Coca-Cola, dándole una cómoda ventaja en el negocio de las bebidas refrescantes. Pero entonces ocurrió lo impensable, y lo imposible se hizo realidad: durante varios meses la restauración de la receta original revirtió por completo el río de odio, y el público se enganchó en un festival de amor incondicional hacia Coca-Cola. La población abrazó un producto que habían dado por sentado, y para el final del año las ventas de Coca-Cola Classic superaban a las de Pepsi por un margen considerable.

Fue entonces que Coca-Cola se convirtió en lo que todos conocemos, el refresco más popular del mundo. El “error de marketing del siglo” fue tan exitoso que, de hecho, algunos creen que la New Coke fue un trabajo premeditado, una táctica diseñada delicadamente para darle nueva vida a la marca. Como presidente de Coca-Cola, Donald Keough lo puso así: “Algunos críticos dirán que Coca-Cola ha cometido un error de marketing. Algunos cínicos dirán que lo habíamos planeado todo. La verdad es que no somos tan tontos ni tan inteligentes“. Los creyentes de Coca-Cola también han sugerido que la New Coke era una fachada desechable destinada a enmascarar la transición de azúcar a JMAF. Si bien es cierto que en su renacimiento la Coca-Cola Classic utiliza JMAF como edulcorante exclusivo, muchos embotelladores de Coca-Cola en EE.UU. habían hecho el cambio varios años antes del anuncio de la New Coke.

Pese a que la New Coke fue un fracaso de varios millones de dólares que finalmente terminó por convertirse en un éxito financiero, nadie en Coca-Cola fue despedido durante la debacle. Un molesto Cosby, sin embargo, puso punto final a su relación con la refresquera. Se quejó de que los anuncios de la New Coke habían dañado su credibilidad. La New Coke se fue desvaneciendo gradualmente en la oscuridad, reapareciendo brevemente en la década de 1990 como “Coke II”. Con el colapso final del régimen New Coke, una serie de latas del problemático líquido aún están en un paradero desconocido.

Roberto Goizueta nunca mostró remordimiento alguno con respecto a la reformulación; de hecho, personas cercanas a él dicen que se las arregló para que el proveedor local de Coca-Cola lo mantuviera surtido con una Coke II en la mano en todo momento. Bebió New Coke de una forma más suave y más audaz hasta el día de su muerte en 1997, insistiendo al mismo tiempo en que el fruto de su trabajo era la cola de mejor sabor en la historia, sin importar lo que los consumidores volubles pudieran decir.

Traducción: damninteresting.com

Historia

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  • Kaiser Diavolo Jun 6, 2014

    pues no sonaria tan descabellado que lo hubiesen pensado todo desde un inicio, el hacer extrañar el producto original por un tiempo, y luego regresarlo era obvio que traeria muchas ganancias……..en fin nunca se sabra la verdad

  • Marcolpz958 Jun 6, 2014

    En clase de Mercadotecnia nos hablaron sobre esto, pero no había entendido nada, ahora en Marcianos lo entiendo a la perfección, y aunque es cierto que nunca sabremos si todo fue planeado o fue simple suerte, no creo que algún día Pepsi pueda volver a posicionarse arriba de Coca cola

  • TUTANKAWUAAMON Jun 6, 2014

    LAS 2 HACEN DAÑO , POS MEJOR ME COMPRO 2 PROMOCIONES DE KAWUAAMONES CON SU RESPECTIVO TAJIN Y SABRITONES QUE ALCABO ES VIERNES SOCIAL HAHA 🙂

    • yo Jun 6, 2014

      Es jueves por si no te has dado cuenta …

      • tambien yo!!! Jun 6, 2014

        what????

  • yanimeacuerdo Jun 6, 2014

    interesantisimo reportaje, aqui por lo menos en mexico con lo caro que esta el refresco es probable que pepsi si suba sus ventas, ya que una coca de 2 litros anda entre 20 pesos y una pepsi de 2 litros anda en 14 o 15 pesos, ya no es por gusto es por necesidad, por cierto debido a esto cuando salimos a comer compramos un rfresco de 600 ml para mi vieja y para mi, nos dimos cuenta que con eso nos alcanzaba para los 2, talvez se deba a la epoca en que vivimos, y los que tengan de 30 años en adelante les toco, antes en los 80s una coca o pepsi era de 355 ml , era la medida estandar, y no habia mas grandes y era suficiente, la que le seguia era la coca familiar o pepsi familiar que era de un litro, y eso era para la familia, o sea era el equivalente de la de 2 litros, como sea gracias pena nieto por ponerle iva al refresco tomo menos y estoy mas saludable, en serio ahora tomo agua de tepache mas rica y saludable por lo que contiene, y yo mismo la preparo, en serio

    • Mau Jun 6, 2014

      Oye viejo, haz un post “Hago Tepache y te lo muestro” que yo no sé como hacerle.

      • Tu Papa Jun 6, 2014

        Eso es en cierta pagina que empieza con T, no la mencionen aqui…

        • @Plerzk-T! Jun 8, 2014

          denunciado lince, troesma, capo, maquinola de guerra sovietica

  • Mau Jun 6, 2014

    Entre que si son peras, manzanas, Coca o Pepsi, al final del post en la sección “QUIZÁ TE INTERESE” me doy cuenta que Hery es Coca-Colero de corazón. Y este post ya me creó sed y el antojo de una Coca-Cola fía en envase de vidrio. Y hablando de eso, últimamente he visto Coca-Cola anunciada por todos lados como película de terror debido a su campaña publicitaria del mundial y su genial idea de sus botellas que cantan cuando las abres. Saludos!

  • DRACULA Jun 6, 2014

    Y YO CON UN VASOTE DE ESA COSA TRANSPARENTE QUE TOMA UNO CUANDO NO TIENE PARA UNA COCA….. AHHH YA ME ACORDE COMO SE LLAMA LE DICEN AGUA(ALGUNOS QUE NO TOMAN COCA LE LLAMAN “VITAL LIQUIDO”, QUE LOCOS)

  • el chico sin avatar Jun 6, 2014

    que seria de los tacos de carnitas sin su respectiva coca para bajarlos…

  • Sandra Jun 6, 2014

    No sé, al final ambas son igual de malas o que ? Una tiene demasiada azucar y la otro no! El problema es que aun se encubren muchas cosas.

  • Logan Jun 6, 2014

    Yo desde que trabaje en esa empresa deje de tomar refresco, bendita ignorancia de los que les gusta esa bebida.

  • Benny Jun 6, 2014

    No sé. No lo terminé de leer porque tiene los ingredientes de una mala película de ‘Joligud’; o sea algo de realidad mezclado con algo de verdad y completado (mejor dicho casi todo) con exageraciones e invenciones.

    Sólo faltó que pusieras que quién inventó la New Coke fue Forrest Gump (favor leer el libro Gump &Co.; es secuela del libro Forrest Gump) para que el artículo estuviera completo.

    • Logan Jun 7, 2014

      No lo terminaste de leer porque no te gustaron los ingredientes??

      Y en cuanto a libro , eso si es una buena recomendaion de lectura, ya lo lei y esta mucho mejor que la primera parte.Te ries bastante.

  • Paco Jerte Jun 9, 2014

    Pues yo prefiero el jarrito sabor “Mexican cola”

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